Nike, la compañía que durante décadas simbolizó el dominio en el mercado de calzado y ropa deportiva, atraviesa una de las peores crisis de valoración de su historia. Desde el máximo alcanzado en noviembre de 2021, cuando su capitalización de mercado rondaba los 280 mil millones de dólares y la acción cotizaba cerca de los 180 dólares, el valor de la empresa se ha reducido alrededor de un 78-80%. Al cierre del 4 de septiembre de 2026, la capitalización se situaba en aproximadamente 57 mil millones de dólares, con la acción en torno a los 38,40 dólares, niveles no vistos desde hace unos 12 años.
El desplome no es un movimiento puntual. Representa una caída sostenida a lo largo de casi cinco años. Solo en lo que va de 2026 la acción ha perdido cerca del 38-40%. Nike fue incluso retirada del índice S&P 100, un símbolo de cómo dejó de estar entre las 100 empresas de mayor valor en el mercado estadounidense, aunque sigue formando parte del S&P 500.
Las causas principales están bien documentadas. Bajo el liderazgo anterior de John Donahoe, Nike impulsó de forma agresiva la estrategia de ventas directas al consumidor (Direct-to-Consumer o DTC). La idea era controlar la relación con el cliente, los precios y la presentación del producto a través de sus propias tiendas y canales digitales, reduciendo la dependencia de minoristas tradicionales. La compañía recortó relaciones con más de la mitad de sus socios mayoristas en un momento determinado. Sin embargo, el modelo no generó el crecimiento esperado a largo plazo. Las ventas digitales y de Nike Direct comenzaron a descender de forma consistente. En el año fiscal 2026, que cerró el 31 de mayo, los ingresos totales se mantuvieron prácticamente planos en torno a los 46.400 millones de dólares, mientras que Nike Direct cayó alrededor del 6% y las ventas digitales mostraron debilidad más pronunciada.
Al mismo tiempo, la compañía perdió foco en lo que siempre la había diferenciado: la innovación de producto. Mientras Nike se concentraba en dónde vender, competidores más especializados como On Running, Hoka (de Deckers) y New Balance ganaban terreno con propuestas frescas, especialmente en running y calzado de estilo de vida. La cuota de Nike en el mercado global de calzado deportivo se redujo. En China, uno de sus mercados clave, las ventas acumularon varios trimestres de caídas significativas, afectadas también por marcas locales más fuertes y cambios en las preferencias de los consumidores más jóvenes.
El actual consejero delegado, Elliott Hill, regresó a la compañía en 2024 precisamente para corregir el rumbo. Hill, con una larga trayectoria en el área comercial y mayorista de Nike, ha impulsado la reconstrucción de relaciones con minoristas y un regreso al énfasis en el deporte y la innovación de producto. Los resultados todavía son mixtos: el canal mayorista ha mostrado cierta recuperación, pero el negocio directo sigue bajo presión y la recuperación de la confianza de los inversores está siendo más lenta de lo esperado. Los márgenes y la generación de beneficios también se han visto afectados en un entorno de inflación, aranceles y competencia intensa.
Analistas y estrategas de mercado describen el descenso como el mayor drawdown de la historia de Nike como empresa cotizada. Algunos lo califican como una “etapa 4” de declive técnico, un patrón que históricamente tarda años en revertirse y del que no todas las compañías salen indemnes. La valoración actual, con un múltiplo de beneficios más razonable (alrededor de 18 veces), ha llevado a algunos inversores a preguntarse si se trata de una oportunidad de largo plazo. Otros advierten que la estabilización de ingresos y la recuperación de la relevancia de marca podrían tardar hasta el año fiscal 2028 o más.
Nike sigue siendo una marca con reconocimiento global, ingresos elevados y una base de clientes leales. Sin embargo, el episodio ilustra con claridad los riesgos de abandonar los canales tradicionales sin una propuesta de producto suficientemente sólida y de subestimar la velocidad con la que nuevos competidores pueden capturar preferencias de consumo. El valor de mercado actual refleja, más que un simple ajuste cíclico, las consecuencias de decisiones estratégicas que se tomaron cuando la compañía parecía invencible.
