La Suprema Corte de Justicia de la Nación resolvió que el actor Diego Luna debe ser indemnizado por el uso no autorizado de su imagen y la de su familia en una campaña publicitaria de la marca Johnnie Walker, operada en México por Diageo México, y estableció criterios obligatorios para calcular compensaciones en casos similares.
En una decisión unánime, el Pleno del máximo tribunal determinó que la empresa deberá pagar, como base, al menos el 40% del precio de venta del whisky comercializado durante el periodo en que se difundió la campaña, comprendido entre agosto y septiembre de 2011. La Corte precisó que dicho porcentaje constituye un piso mínimo para la indemnización derivada del aprovechamiento comercial de la imagen sin consentimiento.
El expediente fue devuelto a un Tribunal Colegiado con la instrucción de emitir una nueva sentencia que ajuste el monto final de la reparación. En ese cálculo deberán incorporarse, además, los gastos asociados a la producción, distribución y comercialización de la campaña publicitaria, lo que amplía el alcance económico de la condena y obliga a un análisis más integral del beneficio obtenido por la empresa.
Durante la discusión, el ministro Arístides Guerrero García, ponente del caso, subrayó que el uso comercial de la imagen de una persona genera consecuencias jurídicas que no pueden diluirse mediante criterios meramente contables. El señalamiento refuerza la postura de que el derecho a la propia imagen tiene una dimensión patrimonial que debe ser protegida con parámetros efectivos de compensación.
El fallo adquiere relevancia más allá del caso concreto al haber sido aprobado por unanimidad, lo que da lugar a jurisprudencia obligatoria en todo el país. Con ello, se establecen lineamientos claros para los tribunales al momento de cuantificar indemnizaciones por el uso indebido de la imagen, un aspecto clave en industrias como la publicidad, el entretenimiento y el marketing de consumo masivo.
Desde una perspectiva económica, la resolución introduce un precedente que podría modificar la evaluación de riesgos legales para empresas que utilizan figuras públicas en campañas comerciales. La posibilidad de que las indemnizaciones se calculen como proporción de ventas y no únicamente como daños fijos o simbólicos incrementa la exposición financiera en casos de uso no autorizado, lo que previsiblemente incentivará prácticas más rigurosas en la obtención de permisos y contratos de cesión de derechos de imagen.
Asimismo, el criterio de incluir costos de producción, distribución y comercialización en la base indemnizatoria amplía la dimensión del resarcimiento, al reconocer que el valor generado por una campaña no se limita a los ingresos directos, sino que involucra toda la cadena de inversión publicitaria.
El caso de Diego Luna frente a Diageo México marca así un punto de inflexión en la protección del derecho a la imagen en México, al tiempo que redefine los estándares económicos y jurídicos bajo los cuales se dirimen disputas entre particulares en el ámbito comercial.
